在运动休闲风吹遍全球、“不健身不时髦”的当下，越来越多大众并不熟悉的运动装品牌开始在中国爆发，它们不像Nike、Adidas那样斥巨资请明星代言、大打广告战，而是依靠健身房、社群和网络红人进行线上线下的口碑营销，以期在细分市场上分一杯羹。
Lululemon在上海音乐厅前广场开启“心展中国”活动第一站。
今年5月初，来自加拿大的瑜伽服品牌lululemon在上海音乐厅集结了一千名瑜伽爱好者，在瑜伽教练Will和DJ Drez的带领下进行了一次露天的瑜伽课，反响巨大。去年，lululemon先以天猫旗舰店探索中国市场，随后陆续在一线城市开出实体店。健身达人小叶说，lululemon对于不练瑜伽的人可能有点陌生，但是很多瑜伽爱好者在这个牌子进中国以前就经常从瑜伽老师手里购买了，还有一些健身房会少量出售。免费公开的瑜伽活动是lululemon的传统，今年这场无论场地还是老师都比去年来的更受好评，因为Will是瑜伽圈里的红人，一课难求，自带瑜伽垫参加活动的人除了lululemon的忠实拥趸之外，还有不少是冲着他去的。以lululemon为代表的一众新兴运动装品牌，似乎正通过线上线下各种健身社群以及他们中间颇具号召力的教练、达人、网红，精准到达目标消费群体。
穿得好看和穿得舒服哪个更重要
MAIA Girl女子跑团在街头组团锻炼。
一年前在淘宝上起家，如今入驻天猫的MAIA ACTIVE，是一个针对亚洲女性开发的运动品牌，其创始人、创意总监兼总设计师欧逸柔毕业于著名设计学府纽约大学帕森斯学院。欧逸柔告诉澎湃新闻记者：“全民健身这股热潮到来，装备升级成为必然，首当其冲的就是衣服。尤其是对于女性健身者来说，有一套漂亮的健身服是去健身强动力，连深蹲都可以多蹲几个。很多我们的用户最早都是穿200元左右的淘品牌，但是随着健身频次和规律性的加强，她们自然而然地开始选择面料更舒适和功能性更强的装备。”MAIA ACTIVE联合创始人兼CEO王佳音认为，Atheleisure（休闲运动风）已经成为一种时尚潮流，比如Gigi Hadid这样的超模网红会被拍到穿着运动legging搭配飞行员外套出街，还有很多奢侈品牌推出了运动线商品或者合作款。这些因素带动了原本只能在健身房看到的健身服的穿着频次，也从另外一个方面拉动了市场对于新产品和新品牌的需求。
实际上，瑜伽服后背别出心裁的设计正是Lululemon一开始在北美爆红的最大因素，而真正吸引用户以超出大众品牌一大截的价格买单的，则是其好穿舒适的瑜伽裤。不同人群对于运动装的不同需要，逐渐催生出各个细分市场，而MAIA ACTIVE就是以亚洲女性的体型特征为核心设计产品，从试衣模特到身形数据，一切都为了让她们在运动中看起来更美。欧逸柔说：“在运动内衣上，我们分中、高强度支撑，加高侧翼，解决亚洲女性普遍存在的副乳问题，而与欧美女性对比相对较小的腰臀差也体现在加强运动Legging腰部的弹力效果，提升腰线的同时让腿部线条更加修长。我们一直鼓励用户通过自媒体平台告诉我们对产品最直接的反馈。比如有人说希望找到穿着大腿内侧不会痒的运动裤，我们就在新一季的产品中做了大腿内无缝的剪裁，提高舒适度。”
MAIA ACTIVE创始人、创意总监兼总设计师欧逸柔与用户一起练习瑜伽。
同样兴起于中国的运动装品牌Particle Fever，号称是一个 “运动穿着实验场”，其创意总监林海作为先锋艺术家，曾于2013年和Lady Gaga合作，为其专辑《Artpop》设计高级时装系列。为了寻找更前卫的设计语言来表现运动穿着的力量与美感，Particle Fever在面料研发上探索秒干、防水的特性，采用更先进的激光切割，将科技和艺术隐形地结合起来。其不断升级的标志性单品“不穿内裤的本能Legging”运用了铜离子专利面料和特殊设计的内嵌式内裤结构，可以裸身穿着进行水上和陆地上的任何运动。
Particle Fever的产品将科技和艺术隐形地结合起来。
这种差异化也体现在Particle Fever对潮流的态度上，品牌CEO“九斤”在接受澎湃新闻专访时说：“我们从不在乎潮流，有时候甚至反其道而行之。例如2015年发布的PF1系列，我们只做了黑和灰两个颜色，但当时几乎所有其他运动品牌都在追捧荧光色。虽然冒险，但是我们高阶运用各种层次的灰色，反而得到了一些青睐。我们这几年一直在探索运动穿着的各种可能性，从不穿内裤的本能legging、流动背心到一秒露肩的运动外套等，有意思这件事对于我们来说特别重要。”
今年4月，Particle Fever在上海时装周LABELHOOD先锋时装艺术节上策划了一个“不规则运动展”，重塑了很多运动器械，把它们变成“艺术展品”。
线上线下只要与运动有关的场景都是营销战场
去年5月，Particle Fever跟6位国际上最先锋的装置交互艺术家，用 8 小时建造了一个8天后会消失的真实版运动实验场，在那里改造和发明了很多异想天开的运动器械，随后又跟穷游跨界合作创造了一个产品系列和创意影片。“这个合作系列并不是简单粗暴互换两个 logo ，我们在系列中呈现了最新的反光技术、有层次空间畸变图案，同时，推出漂浮钥匙手环、运动腰带等适应运动、旅行等多环境下的多功能配件，让旅行成为了一种新的运动。”“九斤”解释道。Particle Fever曾发布过一部一镜到底的艺术影片，线上三小时的浏览量就突破了70,000，相关的产品也迅速售罄。
MAIA ACTIVE在上海静安嘉里中心开设的“游乐场”主题快闪店
而一开始就以线上渠道获客的MAIA ACTIVE，则想要拓展线下的市场。品牌日前在上海静安嘉里中心开了一间快闪店，名曰“春天城市游乐场”，在店内和街头都设有一个长得很像贩卖机的运动补给站，装满女孩子运动时都会需要的贴心小物比如腕带或者补水啫喱，还有一个寻宝图鼓励用户以自己喜欢的运动方式去2-6公里外找到一间主打健康的餐厅或饮品店，敲章集满所有地点后可以换取礼物。欧逸柔说：“我和我的合伙人每周都给用户打电话，希望和她们建立一种闺蜜般的关系。我们每件产品上都会有一小段鼓励的话，印在衣服内侧，只有穿它的人能看到。这种亲密的关系也体现在我们组织的各种线上线下的活动中，有利于增强用户黏度。”
王佳音告诉澎湃新闻记者，因为主要做零售生意，目前公司现金流还不错，而且在库存管理上，MAIA ACTIVE采用柔性供应链、爆款产品先屯面料再翻单、大货商品严格监控库存周转率等方法，所以库存的现金占用也不太多，目前盈利压力不大，眼下最重要的计划是把“春天城市游乐场”这个活动持续、多地开展下去，获得更多新客源。
“网红”莫利61在“一直播”平台上为英国运动品牌hpe做的直播收获了22万人次的观看。
深谙O2O营销之道的不只中国品牌，来自英国的hpe（human performance engineering）不久前在上海瑞兹卡健身房举办发布会，首次面向中国大众进行品牌宣传，开始其进军中国市场的第一步。品牌创立4年来已进驻全球顶尖的健身中心，如Equinox、巴里的训练营、维珍健身等等，而中国的线下渠道同样以健身房和特色健身工作室为主，并计划在两年内发展100家实体的健身房及健身室，于今年年底开出中国第一家品牌体验店。除了传统的线下渠道，hpe也在线上开出了微信商城，未来几个月还将与天猫、京东等其他网络平台合作。
hpe品牌创始人Nicholas Harris是一位科学家与奥运运动员，曾担任F1 运动生理学专家，参与F1的工作超过10年之久，他以F1设计中保持引擎和刹车冷却的设计为灵感，使得hpe中所有织物都有专为身体降温的冷却功能。其明星产品hpe紧身裤号称拥有超高的科技含量与最强的压缩紧身功能，不仅有助于运动过程中血液的流动，也可以减少乳酸的产生、减低肌肉酸疼的情况。
发布会现场，hpe请来了专业的健身教练与直播平台上的健身达人Miyokibabay身着品牌服装走秀、表演。
Nicholas Harris表示：“当我们的顾客穿上hpe的产品时，会充满自信、散发出性感的味道，他们的朋友会告诉他/她穿得非常好看，穿着hpe的紧身裤让他们的臀部及腿部线条更加清晰美好，他们也会因此成为朋友圈子里的时尚意见领袖。”在如今中国互联网的语境里，意见领袖、KOL就是网红的代名词，而健身圈里粉丝众多的除了明星级的健身教练，还有各种用直播方式健身打卡、完成惊人指标的草根健身达人。不仅hpe的发布会邀请了他们现身说法，主打运动休闲鞋的品牌Crocs也在邀请明星站台之余安排“网红”出席热场环节，一方面增加线上的曝光率，另一方面也通过天猫直播平台谋求更直接的销售转化。
Crocs在上海举办的“‘天生一对’品牌发布会”联合天猫平台，采用视频直播的形式，线上、线下联动， 并邀请何宁宁&王梓榕这对运动达人现场分享穿着与运动心得。
